martincifrik

Slovenské lokálne a regionálne rádiá zažívajú v posledných rokoch hlboký prepad počúvanosti. Výnimkou je stabilizovaná počúvanosť regionálnych rádií, ktoré vysielajú už veľmi dlho (napr. najstaršie regionálne Rádio Frontinus zo Žiliny alebo jedno z najstarších regionálnych rádii – Beta Rádio Bojnice – obe začali vysielať v 90. rokoch). Výnimkou sú tiež dve „novšie“, profesionálne naformátované regionálky Rádio Košice a Trnavské rádio. Ale čo s ostatnými terestriálnymi regionálnymi stanicami, ktorých je cca 20 a ich počúvanosť v rámci štatistiky osciluje na hranici štatistickej nuly?

Keďže takmer všetky slovenské regionálne rádiá ponúkajú cez víkend v čase obeda relácie zamerané na staršiu generáciu, ponúkajúce pseudo-folkovú hudbu v programe označenom ako Hráme jubilantom alebo Jubilanti a podobne, vybral som si v nedeľu napoludnie, dva dni pred Vianocami opak. Počúvanie jedného z mála regionálnych rádií, ktoré ponúka aj v tomto čase svoj štandardný playlist. Martinské Rádio Rebeca, ktoré v tom čase vysielalo nemoderovanú hodinu, som počúval v nedeľu 22.12.2019 cca medzi 12:00 a 13:00.

Na čo sa dá zamerať počas nemoderovanej hodiny? Na to jediné, čo v programe odznie. Teda na hudobný formát a jingle. Poďme na to:

Na Slovensku máme úspešne fungujúce rádio vo formáte „rock“, ktorým je rádio Anténa Rock. Máme tu aj neuspešne fungujúce rádio vo formáte „clasic rock“, ktorým je multiregionálne Rádio One Rock. Veľkou devízou Rádia Rebeca je jeho jedinečný hudobný formát „pop-rock“. Formát, ktorý má komerčný potenciál… a o to väčší s prihliadnutím k faktu, že ho žiadne iné slovenské rádio nepoužíva.

Ten formát, ale treba pre poslucháča v jingloch jasne pomenovať. Cestou by mohli byť napríklad „music positioning“ mixy vysielané minimálne raz za 30 minút. Napríklad v tejto forme:

moderátor:
„Máme radi dobrý pop“ (nasleduje krátky mix ukážky typickej ľahšej popovej skladby vysielanej v Rádiu Rebeca)
moderátor:
„A máme radi aj naozaj dobrý rock“ (nasleduje krátky mix ukážky typickej tvrdšej rockovej skladby vysielanej v Rádiu Rebeca)
moderátor na záver mixu:
„Rádio Rebeca – Máme radi pop a rock“

„Rádio Rebeca – Máme radi pop a rock“ by mohol byť zároveň základný hudobný claim stanice, ktorý by ju tak presnejšie identifikoval poslucháčovi.

MENEJ CLAIMOV = VAČŠIA EFEKTIVITA

Povedali sme si práve, aký by napríklad mohol byť základný hudobný claim. A čo claim charakterizujúci slovný obsah vysielania? Rádio Rebeca vysielajúce v Martine (región Turiec), v Žiline (samostatná oblasť), v Dolnom Kubíne (Dolná Orava) či v Ružopmberku (región Liptov) je v tomto smere jednoznačne multiregionálnou rozhlasovou stanicou. Keďže vysiela z Martina, kde má v rámci pravdepodobnosti najrýchlejší zásah, odporúčam informačný obsah vysielania zamerať najmä na správy z mesta Martin a v druhom rade najmä (ale nie len) na správy zo stredného Slovenska. A tým zároveň určiť regionalitu rádia ako média, ktoré je zamerané na dianie na strednom Slovensku. To sa dá konkrétne podporiť jinglami.

Správy, jingel:
„Správy Rádia Rebeca – vieme čo je nové najmä na strednom Slovensku“
(obsahom by boli informácie najmä z Martina, v druhom rade najmä zo stredného Slovenska a napokon celé Slovensko, svet a šport)

Počasie, jingel:
„Rádio Rebeca – počasie na strednom Slovenku“
(obsahom by bolo počasie v meste Martin a tiež na celom strednom Slovensku… počasie v BA alebo v KE absolútne vynechať – nerelevantné)

Doprava, jingel:
„Rádio Rebeca – doprava na strednom Slovensku“
(obsahom by bola doprava na strednom Slovensku… dopravu v BA alebo v KE absolútne vynechať – nerelevantné)

Tým sa môže zároveň predurčiť prípadné budúce rozširovanie pokrytia zamerané výlučne na oblasť dokrytia stredného Slovenska.

A tým sa dostávam aj k pointe v súvislosti s jinglami. V čase, keď som počúval Rebecu, som počul množstvo veľmi neefektívnych jinglov založených len na pocite. To sú čisté 90. roky, ktoré ale žiadnu efektivitu neprinášajú. Cieľom jingla je, aby si poslucháč mohol stanicu jasne identifikovať. Teda čo mu ponúka a aký obsah vysiela. Navyše bolo claimov zbytočne veľa. To je pre poslucháča prudko nezapamätateľné. Predstavte si, že by Coca-Cola mala namiesto jedného sloganu asi 20 sloganov… to naozaj nie je cesta k zapamätateľnosti značky.

Aké jingle konrétne som počul? Tieto:

„Rádio Rebeca – vaše mestské rádio“

Znamená to, že rádio vysiela len v mestách? Alebo, že sa sústreďuje na informačné dianie v meste? Ak áno, v ktorom meste? V Martine? Prečo iba v Martine, keď vysiela aj v Ružomberku, v Žiline, Dolnom Kubíne… Alebo sa sústreďuje len na poslucháča, ktorý žije v meste? Nezrozumiteľné posolstvo.

Alebo ďalší zbytočný jingel, ktorý som počul:

„Rádio Rebeca – spoločník do každého počasia“

Hovorí mi tento jingel niečo o hudobnom formáte rádia alebo o slovnom obsahu vysielania? Nehovorí.

Takisto jingel:

„Rádio Rebeca – dobre naladené“

Dozvedel som sa z neho aké má rádio formát alebo čo má byť obsahom vysielania? Nedozvedel.

Nehovoriac o „anglickom“ jingli „Rádio Rebeca – rejdiou rebeca“ – prežitok. Tiež 90. roky, keď bolo neprekonateľne moderné, po uvoľnení po 89-tom roku, počuť aj niečo iné ako rodný jazyk a ruštinu. Dnes v tom nevidím žiadny význam mať jingel v inom ako slovenskom jazyku.

Takisto bol použitý jednoduchý jingel

„Rebeca“

Pre zapamätateľnosť značky lepšie slúži používať jednotný názov. Teda nie raz „Rebeca“ a potom „Rádio Rebeca“. Ale jednotne vždy „Rádio Rebeca“.

Jinglom by tiež pre lepšiu podprahovú zapamätateľnosť značky prospelo mať jednotný hudobný motív. Raz rýchlejší, raz pomalší, ale vždy s jednotným hudodným základom, ktorý by bol zároveň „pop-rockový“. Nie v každom jingli úplne iný, nový hudobný motív.

Oukej, rádio je podľa prieskumov do veľkej miery aj o pocite, takže pocitovosť v jingloch vôbec netreba rušiť, práve naopak. Ale profesionálny jingel spĺňa dve základné kritéria:
1. pocitovosť (to Rebeca v jingloch má)
2. jasné posolstvo (to Rebeca v jingloch nemá)

Jasné posolstvo znamená, že jinglom zároveň zdelím komu je rádio určené a čo vysiela.

A keď nezdelím ani pocitovosť ani jasné posolstvo, tak má byť obsahom jingla aspoň priama identifikácia bez zbytočných vyrušujúcich nánosov, teda použijem iba súchý identifikačný jingel „Rádio Rebeca“ bez ďalších zbytočných slov, ktoré odvádzajú pozornosť od podstaty. To je tiež v poriadku.

Rádiu Rebeca odporúčam najmä prestať používať asi 10 alebo viac claimov a zvoliť si dva, možno tri claimy, ktorými sa chce poslucháčovi predstaviť. Menej sloganov = väčšia zapamätateľnosť.

V každom prípade oceňujem, že som v Rádiu Rebeca počul jingle po každej skladbe… 90. roky sú v regionálnych rádiách v tomto smere asi nadobro preč. Bola totiž taká móda subjektívneho pohľadu, že veľa jinglov môže byť rušivých. Móda, ktorá úplne ignorovala holý fakt, že rádio je príposluchové médium, teda človek ho počúva pozorne asi na 30 percent a na 70 percent „jedným uchom dnu a druhým von“. Majitelia rádií však svoje rádio počúvali pozorne, preto sa im subjektívne zdalo, že jinglov je veľa a netreba ich dávať po každej skladbe.